Mona Nicolici: 'Romania sufera de promisiuni neonorate' CSR in Romania CSR : Integrare uniunea europeana stiri UE eveniment finantari aderare joburi

Home > CSR > CSR in Romania > Mona Nicolici: 'Romania sufera de promisiuni neonorate'

Mona Nicolici: 'Romania sufera de promisiuni neonorate'

Publicat: 27 Octombrie 2008 @ 17:24

Mona Nicolici, CSR communication manager la compania Petrom, explica intr-un interviu acordat EurActiv.ro de ce initiativele de CSR ale companiilor sunt privite drept campanii de imagine si cum poate fi presa motivata sa reflecte povestile de CSR. Nicolici mai vorbeste si despre abillitatile ce-i sunt necesare unui responsabil cu proiectele de CSR dintr-o companie pentru ca acestea sa aiba impact.

Mona Nicolici, in timpul unei actiuni de CSR | foto: Primaria Sectorului 2

EurActiv.ro: Campanie de imagine sau interes real pentru binele comunitatii? Cat la suta din cele doua ia in calcul, la modul onest, o companie in programele de CSR pe care le finanteaza? La nivelul pietei, CSR-ul este vazut, mai degraba, ca o campanie de imagine. Sa fie asta o consecinta a faptului ca atat companiile, cat si cetatenii nu inteleg ce inseamna responsabilitatea sociala?

Mona Nicolici: Este foarte adevarat ca sunt multe campanii inca in Romania, care sunt mai degraba de imagine si nu pentru ca o companie nu este angajata intr-un mod foarte onest in a fi responsabila, ci pentru ca nu exista inca intelegerea corecta a acestui concept. Pana nu demult si in Europa companiile intelegeau sa faca CSR prin sponsorizari.

Filantropia sau sponsorizarea o putem integra in CSR, pentru ca dai ceva societatii intr-adevar, dar conceptul de CSR are integrat in el in mod obligatoriu termenul de sustenabilitate. E poate un termen greoi, dar el inseamna dezvoltare durabila, pe termen lung. CSR-ul este foarte complex si pleaca in principiu de la ce inseamna business responsabil. Si asta este cel mai greu lucru de facut. Ce faci pentru comunitate si pentru partea externa - stakeholderii tai externi, se numeste tot responsabilitate sociala, dar o faci astfel incat efectele sa fie pe termen lung.

Repet, e greu sa spui cat e imagine si cat e responsabilitate cu adevarat. Pot sa vorbesc doar in numele companiei mele pentru ca stiu ce am facut si stiu ce ne-am angajat sa facem mai departe. E foarte greu sa transformi un business cum este cel al Petrom, care are o istorie in poluari, intr-un business responsabil. Dar suntem angajati pe acest drum. Este o calatorie pe termen lung care abia incepe, pentru ca ne va lua foarte mult timp. CSR-ul nu-l faci intr-o zi sau intr-o saptamana, nici macar intr-un an sau doi, CSR inseamna ca te-ai angajat pe acest drum si vei fi in permanenta orientat spre a face un business responsabil. Si asta pleaca de la felul in care iti dotezi businessul pana la ultimul om din companie si continui cu ce se intampla in afara.

Daca top managementul are o atitudine responsabila si reuseste sa transmita acest lucru si angajatilor lucrurile sunt mai simple. Dar nu vor fi niciodata simple. Totul e foarte complicat in CSR si iti asumi riscuri, dar si responsabilitati foarte mari. Tocmai in asta sta frumusetea acestui domeniu.

Daca ar fi sa vorbim despre lucruri concrete, despre cat e imagine si cat este real, concret, am anuntat acum 2 ani ca vom face 5 parcuri in Romania. Am plecat cu o doza foarte mare de scepticism din partea oamenilor, inclusiv angajatii nostri si autoritatile cu care am lucrat, pentru ca Romania este bolnava de lipsa de promisiuni sau sufera, de fapt, de promisiuni neonorate.

Am spus ca OK, o sa va aratam ca le vom face si nu doar vom da niste bani si cineva sa vina sa construiasca un parc, ci vom implica comunitatile si oamenii care stau in blocurile respective. N-am facut parcuri in centrele oraselor sau doar in Bucuresti, ci ne-am dus acolo unde oamenii n-aveau niciun metru patrat de spatiu verde. Am implicat toate echipele primarilor din orasele respective, le-am dat responsabilitati, am lucrat in aceste parcuri ca voluntari, impreuna cu oamenii din bloc.

Parcul va ramane al oamenilor si atunci, si primarii si echipa din primarie, dar si oamenii din bloc vor avea mai multa grija de acel loc pentru ca vor sti ca au pus cu mana lor un copac sau au pus mana pe lopata. Intr-un fel asta inseamna sa faci ceva pe termen lung. Sa le dai un model pe care ei sa-l preia si sa-l puna in aplicare alta data.

EA: E greu sa faci CSR in Romania?

MN: Depinde. As gresi daca as spune ca este usor sa faci CSR in Romania, pentru ca eu vorbesc de pe pozitia unui om care lucreaza intr-o companie foarte mare, cu un potential financiar foarte mare si cu un management foarte deschis la minte, care a imbratisat foarte rapid aceasta idee si care a realizat si constientizat faptul ca intr-o tara ca Romania, a face CSR intr-un mod foarte corect si real, este o mare sansa pentru o companie. Ceea ce s-a si dovedit pentru noi.

EA: Ce abilitati ar trebui sa aiba un responsabil de CSR dintr-o companie ca programele pe care le coordoneaza sa aiba impact atat asupra comunitatii, dar si in interiorul companiei?

MN: In primul rand trebuie sa ai abilitati de manager ca sa poti sa lucrezi intr-o corporatie. Dincolo de faptul ca trebuie sa cunosti obiectul de activitate si cum este organizata o companie, si dincolo de abilitatile de manager, cu siguranta ai nevoie de cunostinte de comunicare.

Daca te ocupi si de partea de promovare a unor astfel de proiecte, e clar ca trebuie sa ai si cunostinte de PR. Mai mult decat atat, trebuie sa stii ce inseamna CSR-ul, care este un domeniu nou in Romania, chiar si in Europa.

[...]

Eu insami am invatat CSR-ul plecand de la ceea ce era viziunea mea despre implicarea unei companii in problemele societatii. Am invatat facand, citind, uitandu-ma la ce fac cei de afara, in primul rand. Sigur ca am fost la diverse conferinte unde poti sa ai propriile confirmari pentru ceea ce stii sau ai facut, si asta este foarte bine, dar partea interesanta a lucrurilor este faptul ca CSR-ul poate fi vazut in foarte multe feluri. Nu cred ca exista inca un concept foarte clar despre CSR, nici macar la nivelul Europei. E bine insa ca se intampla.

De aceea, parerea mea e ca trebuie sa crezi ca poti sa schimbi lucrurile in bine, sa vrei sa faci lucrul asta si sa incepi sa si faci la modul foarte propriu. Apoi lucrurile vin dupa tine, inveti, te dezvolti. Este extraordinar sa intri intr-un domeniu atat de nou, sa-l descoperi cumva facand drumul asta pas cu pas.

EA: Din experienta de pana acum cu proiectele de CSR in cadrul Petrom, ati putut identifica o strategie care sa functioneze foarte bine in a face mesajul companiei cat mai vizibil si mai bine inteles?

MN: Nu cred ca cel mai important lucru este ca mesajul sa ajunga, ci ca el sa fie inteles si la nivelul la care tu vrei sa fie inteles. Nu exista o strategie foarte clara, asa cum in comunicare nu exista o formula de succes in a scrie bine. Important este ca cei doi parteneri care comunica sa abia acelasi tip de limbaj. Daca eu vreau sa-i transmit o stare celui cu care comunic si reusesc sa fac lucrul asta fara sa spun foarte multe cuvinte, inseamna ca strategia pe care eu am aplicat-o este cea mai buna.

Am intalnit foarte multi oameni de comunicare care stiu foarte multa teorie sau par a sti foarte multe lucruri, dar in momentul in care intra in dialog cu cineva, reusesc sa strice lucrurile mai mult decat sa faca ceva bun, cum de altfel am descoperit si manageri care stiu si au aceasta intuitie de a transmite un mesaj fara sa fie profesionisti in comunicare.

E obligatoriu sa ai si acel dram de intuitie si de viziune in a comunica cu oamenii, pentru ca ei sunt foarte diferiti. Nu e foarte usor sa lucrezi intr-o companie cu un management larg si sa nu tii cont de faptul ca acesta e format din oameni, diferiti in parte, cu personalitati diferite. E foarte important sa stii sa te adresezi fiecaruia si sa gasesti acel moment potrivit ca sa comunici ceva. Poate ca de multe ori e bine sa renunti sa spui un lucru intr-un moment, decat sa-l spui si sa strici. Nu e o meserie usoara, dar iti trebuie si foarte multa intuitie, asta e clar.

EA: Presa este reticenta in a reflecta initiativele de CSR ale companiilor. Ba mai mult, vrea povesti adevarate, surprinzatoare si exotice ca sa scrie despre ele si invita companiile sa faca un efort de creativitate in acest sens. Ati fost multi ani jurnalist inainte de a fi manager de CSR la Petrom. Este presa indreptatita sa aiba aceasta atitudine? Daca da, ce pot face responsabilii de CSR ai companiilor sa capteze interesul ziaristilor?

MN: Ziaristii pleaca si ei de la premisa ca, de fapt, proiectele de CSR sunt campanii de imagine si ca de fapt companiile incearca sa-si creeze o imagine buna pe care ar putea s-o plateasca decat s-o primeasca gratis. Ceea ce este corect. Pot sa inteleg atitudinea unui jurnalist. Si eu am facut presa foarte multi ani si pot sa inteleg lucrul asta. Nu poti sa-i ceri unui jurnalist sa scrie despre un proiect de-al tau pur si simplu, numai pentru ca tu ai facut ceva bun pentru comunitate, pentru ca nu-ti va scrie. Si este cea mai proasta abordare pe care poate sa o aiba un om de PR.

Convige-l pe ziaristul ala ca informatiile pe care tu i le dai reprezinta o stire. Asta inseamna ca, atunci cand tu iti gandesti proiectele, trebuie sa iei in calcul inclusiv acest lucru - daca pentru oameni va fi o stire, asta inseamna ca pentru oameni trebuie sa fie ceva important si nou. Si, apoi, implica-l.

Am chemat toti oamenii pe care ii cunosc si foarte multi lideri de opinie si jurnalisti si de multe ori le-am spus: "nici nu trebuie sa scrieti. Vreau doar sa veniti sa vedeti cu ochii vostri ca se intampla, atat". Si-au scris fara sa le cerem noi. Dimpotriva, au venit si ne-au cerut informatii suplimentare dupa asta si le-au pus cumva in balanta cu ceea ce fac autoritatile. Pentru ca, din pacate, si imi pare rau ca trebuie sa spun asta, dar in Romania nu prea face nimeni ceva concret. Noi vorbim foarte mult.

Intr-un fel sau altul, asta le-am si reprosat colegilor mei din presa ca mai mult decat sa scrie sau sa vorbeasca la TV ar trebui sa faca, sa se implice si sa inteleaga ca de fapt aici punem in joc viitorul nostru si al copiilor nostri. Daca vrem sa schimbam ceva trebuie sa ne implicam la nivel personal si, ca ziarist, sa-si duca un demers pana la capat. Sa urmareasca promisiunile facute si neonorate si atunci vei crede ca lucrurile se schimba.

Camelia Moga

[EurActiv.ro]