Specialist in branding: CSR-ul nu poate fi Cenusareasa pentru bugetul unei companii, daca se vrea un brand responsabil CSR in Romania CSR : Integrare uniunea europeana stiri UE eveniment finantari aderare joburi

Home > CSR > CSR in Romania > Specialist in branding: CSR-ul nu poate fi Cenusareasa pentru bugetul unei companii, daca se vrea un brand responsabil

Specialist in branding: CSR-ul nu poate fi Cenusareasa pentru bugetul unei companii, daca se vrea un brand responsabil

Publicat: 7 Noiembrie 2008 @ 15:00

Oamenii ar putea sa inteleaga mai usor rolul de responsabil social al unui brand, daca companiile si-ar putea asocia imaginea cu efecte concrete ale actiunilor lor, sustine Cosmin Alexandru, director asociat al Brandivia, companie care ofera consultanta pe strategie si branding, intr-un interviu acordat EurActiv.ro. Alexandru explica, de asemenea, cum se impart beneficiile intr-o poveste de CSR, de ce nu se implica companiile romanesti in proiecte de responsabilitate sociala si cum poate un brand sa faca audienta comunicand o stire pozitiva.

Cosmin Alexandru / Foto: Eugen Oprina, erudio.ro

EurActiv.ro: De ce este important ca un eveniment de CSR sa fie promovat si, mai ales, cum ar trebui el promovat astfel incat publicul sa fie interesat si sa perceapa, in mod corect, mesajul unei companii, si sa nu vada in asta doar un interes al companiei de a-si intari brandul, de a deveni mai cool pe piata?

Cosmin Alexandru: Opinia mea e impartita in doua. In primul rand, aceste doua scopuri nu cred ca se exclud. E normal ca majoritatea companiilor sa isi doreasca prin orice leu, euro sau dolar investit sa-si creasca imaginea, vanzarile si pozitia pe piata. Asadar nu mi se pare ca ar fi o problema daca cumva si asta se regaseste printre scopuri. Daca asta e singurul scop, intr-adevar atunci poate sa fie o problema.

In al doilea rand, cred ca sentimentul asta al unei companii care face CSR de dragul imaginii vine atunci cand campania sau comunicarea se bazeaza mult pe slogan, pe idee, pe un fel de manipulare a mesajului. Daca campania s-ar focaliza masiv pe fapte, pe cifre, pe lucrurile care s-au intamplat bine sau care s-au schimbat in bine in urma acestei actiuni de CSR, cred ca un eventual privitor ar putea sa spuna "da dom'le, e mai curat in parcul X, copilul meu se poate juca mai bine sau ca raul Dambovita arata mai curat".

Daca companiile si-ar putea asocia imaginea cu efecte concrete ale actiunilor lor, cred ca atunci oamenii ar putea sa inteleaga, pe de o parte, rolul de responsabil social al companiei, si ar putea, pe de alta parte, sa zica "vreau si eu, daca nu sa curat, macar sa intretin”.

Una e sa existe companii care sa investeasca in a strange gunoiul si alta e sa existe companii care sa investeasca in a nu mai face murdar. Pentru multi a arunca pe jos nu este o problema, nu e o iresponsabilitate sociala, ci un fapt de viata, comun, cotidian, care nu are efecte. Nu exista sentimentul ca, daca fiecare aruncam pe jos, o sa traim intr-o lada de gunoi.

Exista sentimentul ca cineva va trebui sa vina sa stranga. Ca sunt companii, ca e salubritatea, ca sunt altii, nu conteaza. Or, oamenii trebuie scosi din paradigma asta.

EA: Pentru multi romani CSR-ul este un concept necunoscut. Chiar si companiile care fac CSR in Romania sunt, in mare parte, branduri internationale. Pe scurt, cum se impart beneficiile intr-o “poveste” de CSR, sau altfel spus, prin ce ar putea ea motiva si incuraja o comunitate sa adopte un comportament responsabil fata de mediu, fata de semeni, etc?

CA: Cred ca fiecare participant la procesul asta de comunicare ar putea sa ia niste foloase. Compania ar putea sa ia foloase pentru ca isi pune pe piata o imagine de brand responsabil ceea ce pentru un anumit public e important. Pentru alte publicuri nu e important. Pentru o persoana iresponsabila nu e valoros sa fii responsabil. Insa anumite publicuri care sunt in crestere, mai ales tinerele generatii, care acum incep sa inteleaga mai usor si mai repede valoarea unui astfel de comportament, si ele au de tras foloase.

Pentru mine in postura de consumator e important si onorant sa ma inconjor de branduri pe care le si respect, alaturi de care vreau sa fiu vazut sau asociat, si nu doar de cele pe care le vreau si imi satisfac niste necesitati.

CA: Cred ca si mass-media poate lua foloase din chestia asta pentru ca e un vehicul de educare pentru ca responsabilitatea asta se raspandeste si la nivel de comportament si la nivel de limbaj, si la nivel de comportament fata de ceilalti.

Asadar cred ca toata lumea ar avea de castigat, daca ele ar fi facute corect si daca componenta aceasta de brand nu ar fi impinsa foarte puternic de catre departamentele de marketing sau de PR.

EA: Deci, cu alte cuvinte, multe campanii de CSR nu sunt facute corect...

CA: Romania este inca la inceput in domeniul asta si cred ca nu sunt neaparat incorecte, cat oamenii incearca sa invete lucrurile. Normal ca intern, la nivel de companii, exista presiune foarte mare pe fiecare euro cheltuit. Si oamenii care cheltuie, de la financiar in general, trebuie sa vada ce beneficiu obtin. Asadar lucrurile nu sunt inca foarte clar stabilite, dar este un inceput, si unul foarte bun as spune.

Unde mi se pare inca mult prea la inceput subiectul, este in implicarea companiilor romanesti. N-am vazut nicio companie romaneasca mare care sa spuna: “da dom'le, vrem sa fie clar pentru toata lumea ca suntem responsabili si fata de mediu si fata de societate si uite asta facem noi”.

EA: Care este motivul pentru care nu cred in astfel de initiative?

CA: E posibil sa nu creada, sa nu aiba cultura in domeniul acesta sau e posibil sa nu vada avantaje. E ca si cu publicitatea. Imi aduc aminte, eu fiind in piata din '92, ca la inceput companiile romanesti nu prea intelegeau de ce sa faca publicitate. "Care e treaba cu publicitatea? Stie toata lumea de apa minerala". Dupa aceea au inceput sa faca publicitate si ne-am lovit de cercetarea de piata. "De ce sa facem cercetare de piata. Ce nu stiu eu ce apa sa beau. Eu stiu ca am trait aici de atatia ani. De unde sa stie astia strainii". Dupa ce strainii le-au luat cotele de piata la toti au inceput sa faca si cercetare de piata.

EA: Sa fie o anumita prudenta si rigiditate a romanului fata de schimbare si nou, ori pur si simplu este definitoriu pentru noi sa spunem “lasa, ca merge si asa, din inertie”?

CA: Cred ca este asezarea noastra excentrica fata de locul unde se intampla lucruri de obicei. Si atunci dupa ce ele vin manifestam o anumita retinere fata ele, dupa care nu mai avem incotro si trebuie sa le imbratisam. Asadar, si conceptul de CSR vine in acelasi mod de acceptare, cu un pic mai multa rezistenta, insa el va fi imbratisat pentru ca vine puternic.

Afara e un curent foarte puternic, poate acum putin dat inapoi de crizele financiare care afecteaza toate companiile, dar el va continua sa fie un curent foarte puternic. Nu neaparat ca asa vor companiile, ci ca asa cer consumatorii. Or, companiile nu se pot opune la treaba asta.

EA: Reprezentanti, printre altele, si o companie care ofera consultanta de strategie si branding. Cum ar trebui sa arate o campanie de CSR facuta corect, care sa si transmita ce trebuie, sa se incadreze pe un fagas si sa-si obtina scopul...?

CA: Un exemplu foarte bun este ceea ce a facut Petrom in reclama cu Andrei. Au fost niste bani investiti in spatiul publicitar, si nu-s putini, care nu au facut reclama companiei Petrom, la benzina, etc, ci a fost o campanie de ordin social care spunea: "oameni buni nu mai irositi acum resursele pentru ca cei care vor veni, copii nostri, vor trebui sa plateasca un cost pentru care n-au nicio vina".

Genul asta de campanii mi se par foarte valoroase, care transmit din partea unei companii un tip de comportament, niste avantaje, niste pericole. Mi s-a parut foarte bine facut din acest punct de vedere. N-am vazut acelasi lucru la alte companii mari.

Eu sunt foarte impresionat de ce a facut Orange in materie de responsabilitate sociala si fata de mediu, dar eu din pozitia mea de client Orange, habar n-am avut de ele pana de curand. Cred ca ar fi util de pus langa factura o hartie cu "uite ce facem noi". Ok, asiguram telecomunicatii, servicii, dam cele mai bune abonamente, n-are importanta ce mesaj comercial dau, dar, in mod separat, "facem si asta, suntem responsabili si ne-am bucura sa fim din ce in ce mai multi

responsabili, si companii si indivizi".
Cred ca rolul asta inspirational, sa vad undeva pe cineva sau ceva si sa spun "vreau si eu sa fiu asa", are foarte mare efect.

Pericolul de a fi prea multi prea responsabili este foarte mic, la ora asta in Romania. Poate peste niste ani buni sa ne lovim de problema asta. Problema pe care o avem acum este ca responsabilitatea pentru multe lume nu e o valoare, si atata vreme cat nu e o valoare ea nu conteaza.

EA: Mass-media ar putea juca un rol important in popularizarea initiativelor de CSR ale companiilor. Sunt brandurile, si cele locale si cele internationale, capabile sa devina atat de creative cu aceste programe de CSR incat sa vina presa catre ei, si sa nu fie ei milogii la “usa” ziaristilor?

CA: Afara sunt, pentru ca acolo au inteles atat de bine subiectul, incat si campaniile de CSR le creeaza cu agentii de publicitate. In Romania inca e devreme. Companiile nu pot investi atat de mult intr-o campanie de CSR. Sunt unele care o fac, dar majoritatea nu pot inca aloca atat de multe resurse incat sa faca si evenimentele de CSR la fel de vii cum sunt evenimentele lor de brand obisnuit. E si asta o etapa, insa e nevoie de intelegere din ambele parti.

Clar si in curtea companiilor e o provocare. Trebuie sa inteleaga ca nu pot promova CSR-ul oricum. Si mass-media are dreptate cand spune: “nu-mi da toate plictisurile astea ca n-o sa mi le citeasca nimeni si n-am ce sa fac cu ele”. Dar si mass-media ar ajuta daca ar fi un pic mai intelegatoare fata de rolul ei educativ.

EA: Ce i-ar trebui unui brand sa faca audienta intr-o emisiune / material jurnalistic comunicand o stire pozitiva?

CA: In primul rand nu ar trebui sa-si propuna sa faca varf de audienta. Nu mi se pare ca asta este un criteriu. Se pare ca ar trebui sa isi propuna sa faca audienta si de aici putem sa discutam subiectul - audienta pentru cine? Pentru ca nu orice brand are publicul unor talk-show-uri cu subiecte senzationale. Fiecare brand are publicul lui.

Si ca un brand care ai publicuri clare poti sa te duci in diferite vehicule media, emisiuni, publicatii, articole care sa-ti atinga publicul tinta in felul in care si tu si publicul respectiv si-l doreste.

Din cauza ca televiziunea face jocul in Romania exista o oarecare viciere a perceptiei ce inseamna impact la public. Adica, daca nu esti acolo in varf cu cei mai de impact moderatori, nu existi. Or asta nu e adevarat.

O cale pentru companii la momentul asta este si marketingul direct. Si internetul a usurat comunicarea asta si in cazul companiilor care au magazine sau puncte de vanzare proprii exista alternative. Pentru mass-media tabloida trebuie sa fii intr-adevar senzational. Ma despart de puncul asta de vedere acolo unde o astfel de postura tabloida este impinsa la extrem.

Eu inteleg ca un post TV trebuie sa aiba varfuri si concureaza cu alte posturi, dar nu cred ca trebuie sa faca asta in fiecare minut al zilei. Orice post, oricat de comercial e el, daca isi confera lui insusi un rol de educare, poate sa aloce o jumatate de ora din 24 de ore unor subiecte de acest gen, care nu sunt de varf de rating.

Pentru ca, ne place sau nu, la momentul asta, bunul simt in Romania nu face audienta. E un fapt. Daca vine un om care vorbeste masurat, civilizat, in cunostinta de subiect, si nu urla si nu injura, nu face audienta. Dar nu putem sa consideram ca din pricina faptului ca nu fac audienta restul nu exista.

EA: Unele companii au politici clare de comunicare pe care nu sunt dispuse sa le schimbe, chiar daca adesea sunt greu digerabile pentru public. Pentru contextul actual al pietei, este sanatoasa, pe termen lung, atitudinea unei companii care spune: ”imi fac campaniile cum stiu eu si le promovez ca si pana acum, chiar daca presa stramba din nas”, sau ar fi mai indicata o solutie de compromis: nici sa nu degenereze intr-un circ ieftin, dar nici sa se mentina pe o pozitie scortoasa si lipsita de creativitate?

CA: Solutia este una de compromis. Insa mai cred ca asta nu este accesibila foarte multor companii. Cele mai multe companii, mai ales de la un nivel in sus au restrictii foarte puternice in materie de comunicare. Departamentele de PR sunt foarte stranse cu usa sa foloseasca anumite fraze, cuvinte, in general plictisitoare, pentru ca ele trebuie sa fie nonconflictuale, sa nu puna compania intr-o pozitie in care sa fie atacabila.

Si atunci, comunicarea e in general rece, neutra, fara sare si piper. Asta intra-adevar tine compania intr-un loc sigur, dar si publicul departe de companie. Mass-media, in aceeasi masura, n-are cum sa fie interesata de asa ceva. Deci tine de curajul si creativitatea companiilor sa creeze acest compromis si sa faca un pic rabat de la comunicarea asta foarte rigida si foarte lipsita de viata. Pentru ca normal ce e viu e si controversat. Cateodata divertismentul aluneca in derizoriu pentru ca vrea sa fie exagerat de viu.

Insa companiile, in mod cert nu pot comunica asa otova. Ele isi bifeaza numarul de comunicari, dar nu bifeaza cu siguranta numarul de oameni care au auzit, inteles sau reactionat la comunicarea cu pricina.

EA: Spuneati ca in afara CSR-ul este deja asezat frumos pe piata. Si omul din strainatate vrea divertisment, este deschis la minte si nu inghite limbajul de lemn al companiilor. Cum au reusit acolo brandurile sa fie vizibile pe piata cu CSR-ul? Care a fost solutia lor?

CA: Una dintre solutii a fost crearea unor campanii speciale, separate de CSR, cu reclame cu promovare, cu below the line (BTL), cu tot ce inseamna asta, cu bugete foarte mari. O bucata importanta din bugetul de comunicare al brandului care in Romania se duce in mare parte pe produs, pe functionalitate, s-a dus strict pe comunicarea de CSR.

CSR-ul nu este Cenusareasa - “cati bani ne-au mai ramas...1-2%? Hai sa vedem luam de la altii ca sa facem campania asta" - ci e un capitol foarte bine si consistent definit in bugetul de comunicare al companiei. Nu vad alta solutie, pentru ca atata vreme cat nu iti pui problema sa comunici ceea ce faci, in materie de responsabilitate sociala sau fata de mediu, ca o campanie separata cu fun-ul ei, cu atractivitatea ei, cu reclamele ei, cu intamplarile ei, cu tot ce inseamna relatia asta cu brandul, in care brandul sa fie implicat, dar sa fie implicati si alti actori sociali, nu reusesti. Cazi in capcana asta in care spui: "n-am bani, atunci hai ca dau un comunicat de presa". Un comunicat de presa pe care o sa-l citesc eu, prietenii si inca cativa apropiati.

Pe de alta parte, sa aiba puterea si convingerea ca daca dedica bani semnificativi pentru o campanie de CSR, asta va avea un castig de cauza pentru brandul lor.

S-ar putea ca in Romania sa nu fie un public suficient de mare si de perceptiv la astfel de mesaje, care sa zica: "da dom'le, daca am de ales intre Orange si Vodafone, si constat ca Orange e o companie mult mai responsabila social ma duc la ea, chiar daca Vodafone are cu un cent mai putin pe minut".

E vorba despre un public care cantareste astfel de lucruri si care in strainatate, nu mai e asa de innebunit, sau nu era cel putin pana sa inceapa criza asta, de factorul pret. Adica la preturi comparabile sunt multi care aleg o companie care are si o doza de responsabilitate sociala. In Romania s-ar putea sa fie un pic cam devreme.

Camelia Moga

[EurActiv.ro]