Presedintele Braun&Partners: "Nu poti recastiga increderea consumatorilor oferindu-le produse ieftine pentru beneficii mai mari" CSR in UE CSR : Integrare uniunea europeana stiri UE eveniment finantari aderare joburi

Home > CSR > CSR in UE > Presedintele Braun&Partners: "Nu poti recastiga increderea consumatorilor oferindu-le produse ieftine pentru beneficii mai mari"

Presedintele Braun&Partners: "Nu poti recastiga increderea consumatorilor oferindu-le produse ieftine pentru beneficii mai mari"

Publicat: 23 Iunie 2009 @ 03:27

Robert Braun, presedintele unuia dintre cei mai importanti furnizori de consultanta in responsabilitate sociala corporativa (CSR) si comunicare din Europa Centrala, a vorbit pentru EurActiv.ro despre efectele pe care le poate avea reducerea bugetelor asupra reputatiei unei companii, mai ales pe timp de criza.

Robert Braun

EurActiv.ro: Criza actuala a redus bugetele de CSR ale companiilor care obisnuiau sa investeasca in beneficiul societatii. Multe dintre ele au declarat chiar, cu diverse ocazii, ca se orienteaza cu precadere spre activitati de voluntariat si livrare de know-how. Cum se vede acest lucru prin comparatie cu investitorii din vest si ce efecte ar putea avea aceasta schimbare in politica de CSR a companiilor?

Robert Braun: Companiile din Romania, ca si cele din Bulgaria, Polonia, Ungaria nu actioneaza foarte bine in acest domeniu, ceea ce inseamna ca sunt multe imbunatatiri ce ar trebui aduse. Mai mult, suntem cu totii in acest domeniu unde bugetele sunt reduse, in special cele pentru sponsorizari si donatii, care in aceasta regiune sunt considerate a fi activitati de CSR.

Toate aceste bugete sunt taiate pentru ca cei care conduc aceste companii nu le vad ca fiind importante sau le pun in categoria "bune de avut" si nu "trebuie avut". In Europa de Vest, CSR-ul este larg raspandit si este vazut ca un "trebuie avut" sau chiar "ar trebui avut" de catre cei care vad in asta o oportunitate pentru a fi diferit.

Singurul fapt ca se renunta atat de usor la aceste bugete arata ca ceva nu se face asa cum ar trebui. Criza este o mare oportunitate, avand in vedere ca ceea ce se urmareste este transformarea CSR-ului in castig financiar.

Pe timp de criza, si in special cea de acum, oamenii privesc cu multa suspiciune catre "lumea corporatista". Experienta le arata ca bancile le iau banii, fara sa le dea nimic inapoi, companiile de asigurari fac exact la fel, cele din sectorul FMCG (Fast Moving Consumer Goods) au supralicitat preturile si au mintit in activitatile lor de marketing, etc.

In mod evident exista o mare competitie in piata, iar in perioade de criza companiile trebuie sa acorde o atentie sporita activitatilor pe care le desfasoara. Acele companii care pot arata, in mod credibil, ca nu-si pacalesc clientii prin activitatile lor de marketing si publicitate, care se implica in protejarea mediului inconjurator, care ofera oportunitati diverse de angajare sau incorporeaza interesele stakeholderilor, oferind tranparenta, aceste companii vor iesi in fata.

Criza nu va dura la nesfarsit. Unele companii vor fi capabile sa isi recastige increderea pe piata, altele niciodata. Nu poti recastiga increderea consumatorilor tai oferindu-le produse ieftine pentru beneficii mai mari.

Pentru ca n-or sa te creada. Asta faceai si anul trecut. Oamenii vor fi mult mai atenti la ce fel relatii stabilesc cu "lumea corporatista". Si in mod evident, mass-media are un rol foarte clar aici, prin rolul de mediator pe care-l poate juca. Poate fi o portavoce atat pentru actionari, cat si pentru companii.

EurActiv.ro: Jurnalistii spun deseori ca majoritatea companiilor nu stiu sa faca atractive evenimentele lor de CSR. Cum

ar trebui facut un proiect de CSR, astfel incat sa fie pe placul mass-media, dar si al angajatilor companiei sau al societatii?

Robert Braun: Trebuie sa actionezi exact la fel cum faci si cu celelalte sectoare ale companiei. Cum comunici despre performanta economica? Da-le date, fii cat de transparent poti, da-le cat mai multe informatii, vorbeste cu ei in mod constant si nu cand se nimereste, lasa-i sa-si puna intrebarile si raspunde-le cat poti de onest.

Cu sinceritate, transparenta, adu-i pe jurnalisti in zona donatiilor si nu in cea sofisticata a CSR-ului. Daca ai facut o conferinta de presa unde ai spus ca ai donat 1 milion de euro unui spital, nu va scrie nimeni despre asta. Daca inviti, insa, 5 jurnalisti, ii duci cu tine acolo, si le spui: "o sa dau astazi acestui spital 1 milion de euro, dar te rog, nu scrie despre asta. Am sa te invit si peste un an sa vedem ce au facut cu acesti bani". Si iti garantez ca toti acesti jurnalisti care te-au insotit si au vazut ca acei bani au fost cheltuiti cum trebuie, vor scrie articole ample despre lucrurile care s-au schimbat acolo. E foarte simplu. Trebuie doar sa gandesti asa cum orice persoana ar face-o. Daca dai acel milion de euro, nu trebuie sa pleci, ci asista-i si invata-i sa cheltuiasca acei bani cu folos.

Comunica acest lucru si in interiorul companiei. Trimite voluntari in acel spital. Implica oamenii si vei fi surprins de rezultate. Apoi, nu este CEO-ul companiei cel care trebuie sa vorbeasca despre cat de importanta este aceasta initiativa, ci lasa unul dintre angajati sa vorbeasca despre ce a insemnat aceasta experienta pentru el, despre cum a fost sa petreaca o jumatate de zi in acel spital ca asistenta. Iti garantez ca va fi un cover story pentru acea publicatie.

EurActiv.ro: In Romania, implicarea in societate este la moda in randul companiilor multinationale si mai putin in randul antreprenorilor locali. Cum arata situatia in Ungaria?

Robert Braun: Antreprenorul este, de obicei, o persoana cu viziune. Si, de cele mai multe ori, aceasta viziune nu este doar una financiara, ci si una sociala. Prin urmare, face o gramada de lucruri pe care nici nu le banuieste. Avem un client - o firma de contabilitate cu peste 200 de angajati - pentru care sanatatea este foarte importanta. Prin urmare compania a investit serios in scaune, monitoare, becuri, etc. pentru imbunatatirea conditiilor la locul de munca. Oamenilor le placea foarte mult sa lucreze acolo.

Apoi si-au dat seama ca munca unui contabil se face preponderent la birou. O munca pe care, prin urmare, ar putea s-o faca si oameni cu dizabilitati. Au investit apoi sa faca cladirea accesibilia pentru acesti oameni cu handicap. In prezent, 12-13% dintre angajatii companiei sunt oameni in scaune cu rotile. Au facut asta pentru ca este CSR? Nu. Pentru ca sunt in ton cu valorile lor? Da. Este asta CSR? Raspunsul este clar - da.

Sunt cateva mici companii despre care putem spune ca fac CSR. De altfel, cu cat esti mai mic, cu atat este mai usor pentru ca, cu cat esti mai aproape de stakeholderii tai, cu atat iti este mai usor sa vezi ce vor si ce astepari au.

Robert Braun este co-fondator al grupului Braun&Partners Network, unul dintre cei mai importanti jucatori pe segmentul de consultanta CSR si comunicare din Europa Centrala. In prezent este profesor de responsabilitate sociala corporativa si marketing la Universitatea de Economie din Budapesta si consultant de strategie si responsabilitate sociala pentru Banca Nationala a Ungariei.

C.M