Filantropie vs. CSR

"Filantropia este o forma "usoara" de CSR (primul stagiu, vezi si ilustratia de mai jos) si necesita un efort mic de management si de angajare a partilor cointeresate. Efortul este mic deoarece nu este integrat in operatiunile zilnice pe care le desfasoara o companie sau in sistemele de management. De obicei sunt investitii punctuale care se pot deduce din impozitul anual al companiei.

CSR-ul reprezinta managementul asteptarilor partilor cointeresate si integrarea lor in operatiunile de business ale companiei. Deci este nevoie de un nivel mult mai inalt de implicare a partilor cointeresate".

Responsabilitate pe bune sau prefacatorie din partea companiilor de dragul imaginii?

"Trebuie sa nu confundam CSR-ul cu greenwashing-ul (comunicare lipsita de onestitate a marketingului verde si a produselor/serviciilor verzi). Romania se afla la inceput in CSR. Va trebui sa mai treaca cativa ani pana cand CSR-ul va putea fi implementat la nivel strategic, iar dumneavoastra, ca parte cointeresata, aveti o putere decizionala asupra modului in care o companie gandeste si implementeaza strategia de CSR".

Ce au de castigat companiile care continua sa fie responsabile social, in pofida crizei

"Mai ales in aceasta perioada de criza, companiile pot arata daca au sau nu implementata o strategie de CSR la nivel de business. Oricine poate face CSR in perioada de calm, insa cei care au in ADN-ul organizational CSR-ul si continua activitatile de responsabilitate sociala si in aceasta perioada, au mai mult de castigat la nivel de angajati, de reputatie (acum se poate forma mai usor un capital de incredere in randul comunitatii)".

Trendul la nivel international este de transformare a raportarii de CSR din "nice to have" in "must have"

"Pe fondul crizei economice, atat Global Reporting Initiative (GRI) cat si reprezentantii unor state precum Olanda, Marea Britanie, Africa de Sud, Canada etc, recomanda raportarea sub indicatori internationali. Trendul la nivel international este de transformare a raportarii de CSR din "nice to have" in "must have".

"Raportarea de CSR la standarde internationale se face sub Global Reporting Initiative (GRI) pe baza unor indicatori de performanta sociala, resurse umane, responsabilitate fata de produs, responsabilitate fata de mediu, performanta economica si drepturile omului".

Desi este criza, consumatorii inca prefera produse eco, in ciuda pretului ridicat

"La nivel international, studiile arata ca, desi este criza, consumatorii inca prefera produse eco, in ciuda pretului ridicat. Mai mult, investitorii sunt tot mai interesati sa investeasca in companii care au politici de dezvoltare sustenabila".

Oportunitatile ce merita fructificate, pe fondul crizei, conform studiului CSR 24/7

1. relatia cu partile cointeresate (stakeholderi) - unele companii nu si-au identificat inca partile cointeresate si nu au intrat inca intr-un dialog sistematic. Prin urmare, pentru a avea un business durabil, companiile trebuie sa-si alinieze obiectivele de business cu asteptarile stakeholderilor.

2. resursele umane - companiile nu sunt transparente (pe site-urile web pe care le detin sau in ofertele de job pe care le promoveaza) in ceea ce priveste oportunitatile pe care le ofera viitorilor angajati, daca au un sistem de management al carierei, daca ofera posibilitatea unei modalitati de lucru mai flexibile, part-time sau pentru persoane cu dizabilitati. Acest lucru este foarte important mai ales ca, in ultima vreme, viitorii angajati sunt mult mai interesati si motivati de beneficiile non-financiare pe care o companie le poate oferi. Criza economico-financiara ofera un alt avantaj companiilor care isi pot fideliza sau atrage talente prin actiunile de CSR dedicate angajatilor (programe de voluntariat gandite pentru diferitele departamente ale companiei, traininguri de specializare pentru angajatii "veterani", echilibru intre viata privata si cea profesionala etc).

3. protectia mediului - existenta unor sisteme de management pentru protectia mediului, masurarea emisiilor de CO2 si stabilirea unor obiective care trebuie atinse in urmatorii ani.

Masurarea rezultatelor unei actiuni de CSR, cheia succesului in promovarea acesteia

"In primul rand trebuie sa discutam daca se comunica. Si stim ca nu se comunica, ci mai degraba promovarea se face prin actiuni de PR. Exista companii care fac CSR, dar nu stiu sa-l comunice. In primul rand activitatile de CSR trebuie mai intai masurate si apoi comunicate. In asta consta eficienta. Daca nu te duci sa vezi ce s-a intamplat cu copiii carora le-ai donat mobilier sau haine anul trecut, degeaba te bati cu pumnul in piept ca faci CSR".

Imbunatatirea reputatiei si fidelizarea clientilor, printre beneficiile unei comunicari eficiente in CSR

"Printre beneficiile pe care le aduce o comunicare eficienta unei companii la nivel de business sunt imbunatatirea reputatiei, diferentierea produselor fata de competitori si fidelizarea clientilor. La nivel de angajat, putem mentiona retentia si recrutarea de talente, scaderea fluctuatiilor de personal, cresterea satisfactiei si motivatiei la locul de munca.

Standard ISO dedicat Responsabilitatii Sociale, la finele lui 2009

"La nivel international va exista un standard ISO 26000 dedicat Responsabilitatii Sociale care va fi finalizat la sfarsitul acestui an".

Urmariti mai jos toate raspunsurile Dianei Untaru la intrebarile cititorilor EurActiv.ro.

Intrebare din partea realizatorului intalnirii, Camelia Moga:
Care sunt punctele slabe pe care studiul CSR 24/7 le-a identificat in privinta companiilor care fac CSR in Romania si cum ne pozitionam la nivel regional? Si, pentru ca toata lumea vorbeste despre oportunitatile pe care le aduce criza, care sunt acestea si ce se poate face concret?

Raspuns Diana Untaru:

Transparenta companiilor din Romania lipseste in domeniul responsabilitatii sociale fata de resursele umane, iar la nivel regional ne situam in urma Ungariei si Poloniei, dar inaintea Bulgariei. Sectorul cel mai responsabil din regiune este sectorul telecom, urmat de sectorul energiei si utilitatilor si cel financiar.

Avand in vedere ca studiul a analizat doar primele 25 cele mai valoroase companii conform anuarului publicat de Ziarul Financiar, rezultatele arata ca responsabilitatea fata de mediu in sectorul financiar este foarte scazuta.

Oportunitatile pe care studiul le releva sunt in domeniile:
1. relatia cu partile cointeresate (stakeholderi) - unele companii nu si-au identificat inca partile cointeresate si nu au intrat inca intr-un dialog sistematic. Prin urmare, pentru a avea un business durabil, companiile trebuie sa-si alinieze obiectivele de business cu asteptarile stakeholderilor.

2. resursele umane - companiile nu sunt transparente (pe site-urile web pe care le detin sau in ofertele de job pe care le promoveaza) in ceea ce priveste oportunitaile pe care le ofera viitorilor angajati, daca au un sistem de management al carierei, daca ofera posibilitatea unei modalitati de lucru mai flexibile, part-time sau pentru persoane cu dizabilitati. Acest lucru este foarte important mai ales ca, in ultima vreme, viitorii angajati sunt mult mai interesati si motivati de beneficiile non-financiare pe care o companie le poate oferi. Criza economico-financiara ofera un alt avantaj companiilor care isi pot fideliza sau atrage talente prin actiunile de CSR dedicate angajatilor (programe de voluntariat gandite pentru diferitele departamente ale companiei, traininguri de specializare pentru angajatii "veterani", echilibru intre viata privata si cea profesionala etc).

3. protectia mediului - existenta unor sisteme de management pentru protectia mediului, masurarea emisiilor de CO2 si stabilirea unor obiective care trebuie atinse in urmatorii ani.

De mentionat ca studiul s-a bazat pe informatiile publicate de companii pe website-urile locale.

confuzie sau nu...
ana (07 Iulie 2009 12:57)

care este diferenta dintre filantropie si CSR, daca exista vreo diferenta?

Raspuns Diana Untaru:

Filantropia este o forma "usoara" de CSR (primul stagiu, vezi si ilustratia de mai jos) si necesita un efort mic de management si de angajare a partilor cointeresate. Efortul este mic deoarece nu este integrat in operatiunile zilnice pe care le desfasoara o companie sau in sistemele de management. De obicei sunt investitii punctuale care se pot deduce din impozitul anual al companiei.

CSR-ul reprezinta managementul asteparilor partilor cointeresate si integrarea lor in operatiunile de business ale companiei. Deci este nevoie de un nivel mult mai inalt de implicare a partilor cointeresate.

Comunicare eficienta?
Mihai B (07 Iulie 2009 12:51)

Cum putem sa comunicam activitatile de responsabilitate sociala corporativa cat mai eficient, tinand cont de faptul ca trecem printr-o perioada de recesiune?

Raspuns Diana Untaru:

In primul rand trebuie sa discutam daca se comunica. Si stim ca nu se comunica, ci mai degraba promovarea se face prin actiuni de PR. Exista companii care fac CSR, dar nu stiu sa-l comunice. In primul rand activitatile de CSR trebuie mai intai masurate si apoi comunicate. In asta consta eficienta. Daca nu te duci sa vezi ce s-a intamplat cu copiii carora le-ai donat mobilier sau haine anul trecut, degeaba te bati cu pumnul in piept ca faci CSR.

Printre beneficiile pe care le aduce o comunicare eficienta unei companii la nivel de business sunt imbunatatirea reputatiei, diferentierea produselor fata de competitori si fidelizarea clientilor. La nivel de angajat, putem mentiona retentia si recrutarea de talente, scaderea fluctuatiilor de personal, cresterea satisfactiei si motivatiei la locul de munca.

trenduri
dorel (07 Iulie 2009 12:49)

de ceva vreme se pare ca e la moda sa fii "verde", prietenos cu mediul. CSR-ul este si el asociat, in cele mai multe cazuri, cu ecologia.
nimic rau in asta, dar fratilor, ajugem sa ni se strepezeasca dintii de atat verde, cand realitatea pe care o traim ne scoate in fata ochilor culori mai apropiate de nuanta maro.

1. cum pot convinge marii poluatori, spre exemplu, care fac evenimente 'verzi', mai planteaza ici colo niste copaci, ca sunt onesti in demersurile lor, ca le pasa de mediu, etc, cand impactul pe care-l au asupra mediului este infinit mai mare decat pata de verde pe care se straduiesc sa o vare sub nasul comunitatii?
2. n-ar fi in acest caz mai de dorit un anunt din partea companiei care sa spuna ca si-au imbunatatit tehnologia ca sa polueze mai putin decat faptul ca au plantat 100 de pomi intr-un parc?
3. ce alte domenii ar putea fi numite vedete in CSR, pe langa proiectele verzi care se pare ca sunt imbratisate de toata lumea, ca tot e incalzirea globala e pe buzele tuturor acum?
Va multumesc!

Raspuns Diana Untaru:

1 si 2. Da, intr-adevar, vedem o revolutie 'green' atat in Romania, cat si pe plan international, pe fondul ingrijorarii partilor cointeresate privind incalzirea globala. In momentul in care CSR-ul va fi vazut ca un tool de management si nu ca unul de PR, atunci, asa cum ai spus tu, companiile vor considera strategica investirea unor sume de bani in retehnologizare si nu doar in plantarea de copaci.

3. Un domeniu vedeta ar trebui sa fie de la inceput responsabilitatea sociala fata de proprii angajati. Aici ar trebui sa conlucreze departamentul de comunicare interna cu cel de resurse umane prin crearea unor programe periodice cu scopul de a motiva si fideliza angajatii. Acestia trebuie sa simta ca vin in fiecare dimineata intr-o atmosfera prietenoasa si intr-o companie unde se simt apreciati.

raportare de CSR
maria (07 Iulie 2009 12:02)

Buna ziua,
1.ce presupune, mai exact, aceasta raportare a activitatilor de CSR la standarde internationale?
2. este ea obligatorie pentru companiile care se vor responsabile fata de societate?
3. ce avantaje au companiile care fac rapoarte de CSR, prin comparatie cu cele care nu-si bat capul cu asa ceva?
Multumesc!

Raspuns Diana Untaru:

1. Raportarea de CSR la standarde internationale se face sub Global Reporting Initiative (GRI) pe baza unor indicatori de performanta sociala, resurse umane, responsabilitate fata de produs, responsabilitate fata de mediu, performanta economica si drepturile omului.
De exemplu la responsabilitatea fata de produs se masoara marketingul responsabil al companiei si transparenta in ceea ce priveste compozitia acestuia, iar la responsabilitatea fata de mediu companiile trebuie sa-si masoare materia prima si consumabilele folosite anual (de exemplu, e foarte importanta reciclarea selectiva).
2. Deocamdata raportarea nu este obligatorie, insa este folosita de catre majoritatea companiilor multinationale. Pe fondul crizei economice, atat GRI cat si reprezentantii unor state precum Olanda, Marea Britanie, Africa de Sud, Canada etc, recomanda raportarea sub indicatori internationali. Trendul la nivel international este de transformare a raportarii de CSR din "nice to have" in "must have".
3. Unul dintre avantajele principale pe care acest tip de raportare il aduce companiilor este cresterea increderii partilor cointeresate in ele. Ultimul studiu Edelman arata ca increderea in companii se afla la cel mai jos nivel din ultimii 10 ani. Un alt avantaj ar fi pastrarea si fidelizarea clientilor. La nivel international, studiile arata ca, desi este criza, consumatorii inca prefera produse eco, in ciuda pretului ridicat.
Mai mult, investitorii sunt tot mai interesati sa investeasca in companii care au politici de dezvoltare sustenabila.

cesereu
carcotasu' (07 Iulie 2009 11:55)

La ce bun CSR-ul pe timp de criza si de ce ar trebui sa ne pese?

Raspuns Diana Untaru:

Mai ales in aceasta perioada de criza, companiile pot arata daca au sau nu implementata o strategie de CSR la nivel de business. Oricine poate face CSR in perioada de calm, insa cei care au in ADN-ul organizational CSR-ul si continua activitatile de responsabilitate sociala si in aceasta perioada, au mai mult de castigat la nivel de angajati, de reputatie (acum se poate forma mai usor un capital de incredere in randul comunitatii).

CSR in Romania
lucian s. (07 Iulie 2009 10:40)

1. Dintre cele 7 criterii enumerate in studiu, anume: transparenta si comunicare, guvernare corporativa, relatiile cu partile interesate (stakeholderi), responsabilitate fata de mediu, responsabilitate economica, societate si resurse umane.
,
care au ponderea cea mai mare in stabilirea coeficientului/scorului?
2. Cate companii din Romania publica/realizeaza rapoarte de sustenabilitate (\\\"sustenability reports\\\") ce utilizeaza GRI Guidelines avand in vedere ca in ianuarie 2009 au fost 1,500 de astfel de companii din intreaga lume (din 60 de tari)?

Multumesc
Lucian S.

Raspuns Diana Untaru:

1. Domeniul cu cea mai mare pondere este cel al transparentei si comunicarii.
2. Nicio companie din Romania nu raporteaza dupa GRI. Intr-adevar, sunt multinationale care isi masoara local anumiti indicatori GRI, insa raportarea lor se face la grup si nu local, neexistand nicio comunicare publica a acestora.

csr in Romania
Andreea (07 Iulie 2009 09:58)

De ce firmele din Romania au constientizat in an de criza necesitatea implementarii strategiei csr? Care sunt obiectivele de marketing pe care urmaresc sa le indeplineasca prin aplicarea acestui tip de strategie?

Raspuns Diana Untaru:

Companiile au constientizat necesitatea implementarii strategiei de CSR in an de criza deoarece criza a fost produsa de deciziile pe termen scurt, cu profituri mari ale managementului, si nu de decizii pe termen lung, sustenabile.

Strategia de CSR vizeaza indeplinirea obiectivelor de business in general, deci si de marketing si de HR etc.

CSR
Cornel (07 Iulie 2009 08:37)

Ce inseamna CSR?

Raspuns Diana Untaru:

Am raspuns deja la aceasta intrebare, mai sus.

Responsabilitate Sociala
Catalin (06 Iulie 2009 23:50)

Responsabilitatea Sociala a Corporatiilor este un paradox. In Romania, o utopie.
Aceste mega corporatii vin si peste noi precum lacustele, devoreaza tot ce poate fi devorat, inclusiv sufletul uman.
Stimata doamna consultant , de ce ati ales sa va vindeti sufletul acestei corporatii straine? Se merita renta ?
Sanatate

Raspuns Diana Untaru:

Trebuie sa nu confundam CSR-ul cu greenwashing-ul (comunicare lipsita de onestitate a marketingului verde si a produselor/serviciilor verzi). Romania se afla la inceput in CSR. Va trebui sa mai treaca cativa ani pana cand CSR-ul va putea fi implementat la nivel strategic, iar dumneavoastra, ca parte cointeresata, aveti o putere decizionala asupra modului in care o companie gandeste si implementeaza strategia de CSR.

Managementul filantropic
Stan Laura-Melinda (06 Iulie 2009 22:44)

Am studiat multe materiale despre CSR. In revista The Economist am avut nu o dingura data ocazia sa constat ca exista o serie de firme mari in Occident (deci nu numai la noi) care, pentru a-si creea o imagina pozitiva prin actiuni CSR apeleaza la cea mai "simpla" atitudine, si anume, donarea de bani in scopuri caritabile. Cu toate acestea, s-a constatat ca o suma importanta de bani fie ajung in "buzunare particulare" sau nu isi ating scopul, actul filantropic nefiind managerializat pana la capat.
As dori sa va intreb: care ar fi acel cadru care sa determine companiile sa adopte o atitudine de raspundere totala si in spatele "usilor inchise" dupa ce au dat publicitatii ca doneaza bani in scopuri caritabile? Pana la ce treapta abordeaza companiile managementul filantropic atunci cand recurg la gesturi filantropice?

PS: va admir pentru posibilitatea minunata de a lucra in domeniul in care lucrati si la compania la care va puneti in valoare cunostintele.

Raspuns Diana Untaru:

Intr-adevar, trebuie sa existe o tranparenta din partea companiilor privind modul de selectare a proiectelor finantate.
De cele mai multe ori, deciziile filantropice sunt luate pe criterii subiective. Iar asa cum am spus mai sus, nu exista un sistem de management pentru filantropie. Totul depinde de persoana responsabila cu proiectele de CSR din companie si de cata atentie dedica proiectului in sine.

RE: Certificari SA 8000
Marinela-Liliana Tane (06 Iulie 2009 20:37)

Buna ziua,

In luna martie am fost la un training organizat de SRAC unde au participat reprezentanti ai firmelor de constructii; am inteles ca in acest domeniu se aplica SA8000.

Cu bine,

Marinela

Certificari SA 8000
Bogdan Spiridon (06 Iulie 2009 17:08)

Va rog sa ne spuneti, daca aveti informatia, care este situatia firmelor romanesti certificate SA 8000; cate sunt; din ce domenii ; care este marimea lor, etc?

Raspuns Diana Untaru:

Nu avem niciun studiu referitor la situatia firmelor romanesti certificate SA 8000. La nivel international va exista un standard ISO 26000 dedicat Responsabilitatii Sociale care va fi finalizat la sfarsitul acestui an.

====

Braun & Partners Network este primul grup de consultanta in strategie de CSR si marketing din Europa Centrala. Grupul ofera, prin intermediul filialelor sale, asistenta in materie de branding, CSR, comunicare cu stakeholderii si instrumente de publicare prin dezvoltarea, proiectarea si lansarea unor astfel de servicii.

Braun & Partners Network a publicat, in luna mai, rezultatele studiului 24/7 care a evaluat performanta si comunicarea responsabilitatii sociale a primelor 100 cele mai profitabile companii din Romania, Ungaria, Bulgaria si Polonia.

Va invitam sa trimiteti intrebari prin intermediul formularului de la sfarsitul textului.

Nota redactiei: Pentru a pastra coerenta si relevanta discutiei, nu vom valida comentariile care nu se refera la temele anuntate, care nu contin intrebari sau care constau in atacuri la persoana.

[EurActiv.ro]